Come fare del “buon” marketing? Quali sono i segreti del marketing?
Eddi Masiero - consulente GÉODE
Da più di cinquant’anni gli strumenti del marketing sono entrati a far parte degli ingredienti fondamentali di moltissime aziende di successo. Il marketing è una logica e un approccio. Sono moltissimi gli esempi e le case histories di marketing che affollano i numerosi libri adottati nei ancor più numerosi corsi di marketing.
Ma perché le strategie di marketing e le azioni di marketing operativo hanno contribuito a trasformare molte semplici idee in casi di successo? E ancora, quali sono gli ingredienti di marketing per creare un marchio e come questo marchio ci permetterà di vendere di più un prodotto?
Il marketing è una disciplina che tramite l’utilizzo di tecniche scientifiche è impiegata per comprendere i bisogni e i desideri del mercato e lanciare e promuovere correttamente il prodotto adatto sul mercato. Le principali regole di marketing sono indirizzate dall’utilizzo delle leve fondamentali del marketing (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione).
La comunicazione è infatti, contrariamente a quanto spesso si crede, solo una delle caratterizzazione delle strategie di marketing. La formazione del prezzo (pricing) e le politiche che caratterizzano la qualità del prodotto sono, assieme al pianificazione per la vendita, tramite opportune tecniche di vendita, riconducibili all’insieme di strategie marketing delle quali sono esempi eclatanti tante aziende.
La difficoltà principale nel proporre e far conoscere sul mercato le novità aziendali sono da ricercare nell’applicazione errata di questi semplici fondamentali di marketing. Le regole del marketing sono molto ferree e sono differenti da un contesto aziendale ad un altro. Regole e strategie di marketing che valgono per un’azienda possono essere ininfluenti per un’altra.
Il linguaggio che caratterizza gli uomini di marketing fa propri termini in lingua inglese come target, marketing plan, audience. Sono concetti di marketing che se padroneggiati possono trasformare l’idea imprenditoriale in un successo. Tutto l’operato del direttore marketing o dell’addetto marketing in molte aziende sta, dopo aver acquisito i termini tecnici del marketing e i fondamentali del marketing e della comunicazione, nell’applicare le leve e le strategie di marketing adatte a raggiungere il target di riferimento. Oltre a ciò dovrà anche trasmettere in azienda gli obiettivi fissati dal marketing, dovrà insomma farsi capire, in accordo con la direzione. Per questo motivo è necessario che tutta l’organizzazione, sia orientata al marketing (marketing oriented). Gli obiettivi dell’attività di marketing, del “fare marketing”, se guardiamo agli esempi e alle case histories di marketing, possono essere molto differenti. Far conoscere il prodotto in nuovi mercati, raggiungere un target più ampio, espandere l’attività, a livello di margine operativo, a livello di quote di mercato, far crescere il fatturato, vendere di più.
Per applicare le tecniche di marketing, adottate dagli uomini di marketing, uno strumento utile è quello dell’indagine di mercato. L’indagine di mercato è uno strumento che viene spesso utilizzato in via preliminare per promuovere e lanciare sul mercato prodotti e/o servizi e per cercare il contatto più veritiero possibile con i propri clienti. Per alcune realtà sarebbe sufficiente far compilare ai clienti un piccolo questionario per rilevare feedback, opinioni e critiche che possono essere adottate per espandere l’attività.
Le case-history di marketing più recenti, ci danno l’esempio su quelle che possono essere delle linee guida per la definizione degli “ingredienti” ideali del marketing mix. Se la pubblicità può essere stata in passato la leva di marketing più utilizzata, oggi sembrano essere altre le strade con il quale arrivare al successo. È da ammettere che per chi si occupa di marketing è spesso più semplice comprare pubblicità nelle tv, nelle riviste, nei giornali, nei cartelloni stradali che riflettere. I termini tecnici del marketing infatti non sono altro che la trasposizione scientifica del buon senso. Per fare un buon marketing infatti si deve partire dalla base del buon senso. Il marketing è riflessione, il marketing è accuratezza, il marketing è costanza, il marketing è: migliorare la vita delle persone che utilizzano i prodotti/servizi dell’azienda e delle comunità alle quali appartengono.
Prima di pensare alle soluzioni per vendere di più e per promuovere un nuovo prodotto o servizio il marketing deve offrire soluzioni e idee, offrire valore, costruire il valore e poi comunicare, attraverso gli strumenti della comunicazione di marketing.
Il linguaggio del marketing infatti lo si può imparare sui numerosi libri di marketing, leggendo i numerosi blog e siti che riportano i fondamenti di marketing, facendosi aiutare dagli esperti di marketing e dai consulenti e docenti marketing. Le strategie di marketing invece si possono apprendere dalla pratica quotidiana in azienda, redigere un piano di marketing, utilizzare i modelli e guide per sfruttare i canali promozionali, analizzando i dati per capire quali attività di marketing portano a vendere di più e/o a vendere meglio. In altre parole, utilizzando i concetti di marketing è possibile pianificare il marketing plan dell’azienda ma tutto quello che viene fatto potrebbe non portare al successo se non costituisce un valore aggiuntivo per il cliente. È da notare poi che le persone tendono sempre più a rifiutare le tattiche di vendita, le strategie e che spesso le aziende, anche quando adottando in molte delle loro funzioni la logica del marketing tendano a parlare in un linguaggio che spesso proprio dal marketing trae ispirazione e vocabolario. Questo è amplificato dall’apporto di alcune agenzie di pubblicità che con il miraggio di far vendere di più, convincono l’azienda cliente all’acquisto di spazi pubblicitari e offrono molte soluzioni e idee promozionali ma senza una pianificazione di marketing molto accurata. Ben venga la comunicazione, ma quando è inserita in un processo che ha già visto il dispiegarsi di specifiche strategie di posizionamento e segmentazione.
Il marketing in Italia è una realtà abbastanza differente dal marketing in Europa e soprattutto dal marketing in America. Nonostante la diffusione di buoni corsi di marketing, la pratica di un “buon” marketing è sviluppata solo in alcune localizzate aziende. La sede principale della società di consulenza GÉODE è localizzata a Padova; e anche a Padova, il marketing, così come il marketing in Veneto è una realtà diffusa, anche se le principali regole di marketing non vengono applicate da molte aziende che invece avrebbero l’opportunità di raggiungere in modo più efficace risultati di vendita e nuovi mercati. Probabilmente, nonostante l’esistenza di modelli per la redazione di marketing plan per la stesura di un piano marketing efficace, nonostante gli operatori del settore marketing e comunicazione siano molteplici ancora il coordinamento dell’agenzia pubblicitaria, dei fornitori dei servizi di comunicazione e la connessione proficua con i clienti, tutte attività che attingono al marketing, non vengono realizzate in modo approfondito in molte aziende. Probabilmente è un deficit di cultura di marketing.
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