Il Marketing Divide
Eddi Masiero - consulente GÉODE
Oltre al digital divide e al press divide per le persone, possiamo parlare per le aziende del marketing divide.
Il termine digital divide è utilizzato per indicare il divario tra chi ha la possibilità di accesso alle nuove tecnologie, informatiche e della comunicazione e chi non può accedervi.
I motivi alla base del digital divide sono i più diversi. I più diffusi sono di ordine economico, ma, in particolare per l’Italia i motivi sono di carattere culturale e talvolta infrastrutturale (zona non coperta da ADSL.).
Pensiamo ad esempio a quelle persone che non vogliono saperne di imparare ad utilizzare il computer o a navigare in internet, perché non è richiesto dalla loro attuale posizione lavorativa o perché semplicemente il costo (psicologico, di tempo, ecc.) che sarebbe necessario per imparare ad usare la tecnologia sembra più elevato dei vantaggi ai quali potrebbero avere accesso.
Altro “divide”, il press divide è stato metto in evidenza da un recente rapporto CENSIS: “i media tra crisi e metamorfosi”. Nel 2006 la percentuale di italiani che non aveva contatti con i mezzi di informazione cartacei era il 33,9%. Nel 2009 la stessa percentuale è 39,3%. Nel triennio 2006-2009, sempre meno persone, quindi, hanno letto la carta stampata. Il divario tra il numero di chi compra e legge il giornale e chi non lo fa sembra dunque farsi più ampio.
Se il digital divide e il press divide riguardano l’intera popolazione, nel mondo aziendale sembra invece farsi strada il “marketing divide”. Se tutte le aziende utilizzano le leve del marketing e della comunicazione, tante lo fanno in modo inconsapevole.
Ci sono aziende, che seguono le logiche di marketing integrato e che si interrogano sul corretto approccio esperienziale da adottare con il cliente, di quale strategia marketing specifica adottare nel social network nelle quali sono presenti. Aziende che hanno una sezione del piano marketing dedicata alla massimizzazione della conversazione con gli utilizzatori del prodotto/servizio finale e del come raggiungere gli obiettivi con iniziative di marketing non convenzionale.
Ci sono anche molte aziende però che sono ancora alla ricerca dell’esplicitazione di una mission. Aziende per le quali l’immagine aziendale è una variabile esogena lasciata alla casualità, aziende per le quali distinguersi dai concorrenti significa una nuova brochure e/o un nuovo logo. Aziende che leggono la posta dell’indirizzo info@nomeazienda.it una volta alla settimana (o una volta al mese!), e il cui sito, esternalizzato e costruito nel momento in cui sul web ci si doveva essere, è lontano anni luce dal costituire una vera opportunità per l’azienda.
Intendiamoci, tanto di cappello anche alle aziende di questo gruppo, che spesso sono proprio i potenziali clienti della consulenza marketing. Tanto di cappello perché sono ancora attive e prospere al giorno d’oggi. Perché spesso trovano forza nel prodotto che sanno fare bene.
Il divario però è ad oggi presente ed è ragionevole pensare che in futuro si ridurrà. Si ridurrà perché anche le aziende che assomigliano più a quelle del secondo gruppo, troveranno il modo di realizzare una corretta strategia di marketing attraverso strumenti come il piano di marketing e l’analisi di mercato. L’alternativa è evidentemente che il divario si ridurrà perché le aziende che non realizzano operazioni di marketing strategico e operativo escono dal campione in conseguenza dell’uscita del mercato. Meglio la prima ipotesi.
È una questione di tempo. Il cliente è sempre più al centro e inizia in molti casi a far sentire la sua forza. Per cercare di soddisfare il cliente e rendere il marchio di un’azienda apprezzato e riconosciuto è necessario adottare l’approccio di marketing nelle attività comuni di ogni giorno. Questa permeazione delle logiche di marketing all’intera organizzazione non è però un’operazione che si può realizzare da un giorno all’altro.
Un’azienda che tardi ad adottare un approccio di marketing e comunicazione integrati, si ritroverà ben presto in balia delle offerte dei venditori di spazi di comunicazione e di mezzi specifici che presenteranno come ancore di salvezza la pubblicità su questo mezzo o la presenza su quell’altro sito o ancora l’adozione del tal software CRM piuttosto che l’adozione di quest’altro packaging.
Quasi tutti i mezzi di comunicazione se utilizzati nelle giuste dosi possono portare a risultati apprezzabili nel breve e nel lungo periodo. Quel che è poco apprezzabile è invece un insieme di voci di costo generate da esborsi non pianificati e/o non integrati con il programma di marketing generale dell’azienda.
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